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Einzelhandel | Erlebnisshopping Anfassen macht Lust auf mehr

Stationärer Handel ist kein Auslaufmodell.
Werden Angebote anspruchsvoll präsentiert,
kommen die Kunden gern. Auf den Wunsch,
Waren anzufassen und auszuprobieren, reagieren
Onlineshops – und zeigen sie in speziellen
Läden der realen Welt.

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Stationärer Handel ist kein Auslaufmodell. Werden Angebote anspruchsvoll präsentiert, kommen die Kunden gern. Auf den Wunsch, Waren anzufassen und auszuprobieren, reagieren Onlineshops – und zeigen sie in speziellen Läden der realen Welt.

Wie kommt ein australischer Bioladen in die Bild-Zeitung? Mit einer Verzweiflungstat, die den Handel total verändern könnte, würde sie sich durchsetzen. Jede Woche gut 60 Kunden ließen sich von der Inhaberin über glutenfreie Lebensmittel aufklären, orderten aber im Internet. Daraufhin forderte sie für ihre Beratung fünf Dollar, zu verrechnen beim Kauf. Ihr Geschäftsmodell veranlasste Bild zur Schlagzeile: „Die schrägste Ladenbesitzerin der 
Welt – sie verlangt fünf Dollar Eintritt“.


Verglichen wurde schon immer

Das Modell funktioniert nicht – in vier Monaten entrichteten nur vier Kunden 
den Obolus. Martina Kühne war das klar. „Läden hatten schon immer die Funktion eines Showrooms, Kunden sollten kommen und sich umschauen“, sagt die Senior Researcherin am Gottlieb Duttweiler Institut in Zürich. „Heute beobachten 
wir das Phänomen, dass Menschen in Geschäften via Smartphones bei der Konkurrenz kaufen.“ Oft ist das aber kein Problem. Dieses sogenannte Showrooming benachteiligt Anbieter mit Ladenlokalen weniger als befürchtet. Zwar informieren sich viele Kunden im Geschäft und ordern im Web. Aber andere studieren Produktbewertungen im Internet und kaufen beim Händler um die Ecke – ein Drittel aller Käufe in Deutschland, ein Viertel in Österreich und ein Fünftel in der Schweiz wird laut E-Commerce-Center Köln (ECC) mit einer Recherche im Netz vorbereitet.

 

Der stationäre Handel punktet vor allem mit einer angenehmen Einkaufserfahrung und guter Erreichbarkeit. Längst drängen die Ketten zurück in die Innenstadt. Selbst Möbelhäuser wie Ikea wollen mit zentralen Filialen nah an den Kunden und in ein attraktives Handelsumfeld. Dass nicht alle Produkte in jeder Variante gezeigt werden können, ist kein Thema: Via Onlineterminal ist es möglich, Wünsche individuell abzustimmen und zu ordern.

Die Zukunft des Handels liegt im Multichanneling – 
der Verflechtung von stationärem und Onlineverkauf, der Integration der Warenwirtschaftssysteme, der Verbindung 
der Kommunikation via Internet mit dem Erlebnis in der Filiale. „Es sollte besser in entsprechende Technologien investiert werden als in zusätzliche Flächen“, 
so Professor Gerrit Heinemann, Leiter 
des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein.

 

Neben Technik zählen Image und Inszenierung. Das Image polieren hilfsbereite und geschulte Mitarbeiter auf. Die Drogeriemarktkette dm, deren Angebote gut über das Internet bestellt werden könnten, meldet Rekordumsätze und eröffnet Filialen, weil die Menschen dort gern einkaufen. 2012 gab es dafür einen Best Brands Award als „Unternehmensmarke des Jahres“, was Firmengründer Götz W. Werner so kommentierte: „Der Handel beschäftigt sich viel intensiver mit der Frage, wie er sich im Sinne des Kunden verändern muss.“

Onlineanbieter eröffnen Geschäfte

Etwa bei der Präsentation. Die Renovierungszyklen haben sich nach einer Studie des EHI Retail Institute von im Schnitt neun Jahren anno 2003 auf jetzt sieben Jahre reduziert. Bei Erneuerungen geht es oft um Erlebniswelten, die ein Onlineshop nie bieten

könnte. Shopping ist Freizeitgestaltung und Zeitvertreib. Immer mehr Häuser reagieren darauf. Beim Outdoor-spezialisten Globetrotter bekommt man nicht nur Nützliches für den Aufenthalt in freier Natur. In der Kölner Filiale laden ein künstlicher See, eine Kältekammer und eine Ameisenkolonie ein, die Produkte fast unter realen Bedingungen zu testen.

Der Wunsch der Kunden, Dinge auszuprobieren, zwingt sogar digitale Unternehmen in die reale Welt. Das als Internethandel gestartete US-Modelabel Bonobos betreibt jetzt sogenannte Guideshops – Orte, wo man den Sitz der Kleidung prüfen, alle Stoffe fühlen und jede Farbe im Original sehen kann. Nur kaufen ist nicht. Geordert wird im Store oder zu Hause via Internet. „Das ist ein perfektes Beispiel dafür, wie sich der Handel ändert“, sagt Kevin Sterneckert, Vice President of Research bei Gartner. 
„Er wird von einem Ort, wo man Dinge kauft, zu einem Ort, wo man Dinge erlebt.“

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