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Organisation | CIO-CMO-Kooperation Kein gemeinsames Ziel

IT-Chef und Marketingleiter denken nicht immer in die gleiche
Richtung, sondern setzen zu oft unterschiedliche Prioritäten.
Das gefährdet die Wettbewerbsfähigkeit. Eine neue Studie von
Accenture analysiert die Gründe für die fehlende Kooperation
und zeigt Wege zu einer besseren Zusammenarbeit.

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IT-Chef und Marketingleiter denken nicht immer
in die gleiche Richtung, sondern setzen zu oft unterschiedliche Prioritäten. Das gefährdet die Wettbewerbsfähigkeit. Eine neue Studie von Accenture analysiert die Gründe für die fehlende Kooperation und zeigt Wege zu einer besseren Zusammenarbeit.

Wer forsch formuliert, erhält Aufmerksamkeit – zumindest, wenn er in der Vergangenheit bereits Interessantes gesagt oder getan hat. Daher war es logisch, dass der amerikanische Werbeguru Larry Weber, CEO der weltweit agierenden Full-Service-Kommunikationsagentur Racepoint Group, für Aufregung sorgen würde, als das US-Magazin
CIO.com ihn vor Kurzem mit der Aussage zitierte,
die IT-Abteilung werde zum Technologieteam des Marketings. „Es wird immer die typischen IT-Jobs geben, der Chief Information Officer wird also nicht arbeitslos“, meinte Weber. „Aber auf lange Sicht
wird er kaum so wichtig sein wie der Chief
Marketing Officer.“

IT wird für das Marketing wichtiger


Die These klingt gewagt, passt aber in die Zeit. Tatsächlich stehen viele Konzerne vor der Entscheidung, ihre Chefetage neu zu sortieren und Aufgaben anders zu verteilen. Dadurch würden sie auf tief greifende Veränderungen reagieren, die seit einiger Zeit bei Technologien und Kundenerwartungen zu beobachten sind. Um Einsichten in Kundenwünsche oder Ideen für weitere Vertriebswege zu bekommen, widmen die Konzerne sich Themen wie Mobility, Cloud und Analytics. Mancher CIO betrachtet das bisher jedoch in erster Linie als Infrastrukturaufgabe und beschränkt sich darauf, die Hard- und Software bereitzustellen, mit der der CMO Kampagnen fahren kann –
unternehmensstrategische Erwägungen spielen für ihn eine untergeordnete Rolle. 


Diese Auffassung und Aufgabenteilung wird sich ändern. Laut einer IDC-Studie sind Leiter von Fachabteilungen direkt an 60 Prozent der IT-Investitionen beteiligt. „Das Marketing ist dabei,

sich zu einer datengetriebenen Abteilung im Unternehmen zu entwickeln“, so IDC-Analyst Rich Vancil. Peter Sondergaard, Head of Research beim IT-Spezialisten Gartner, meint: „Der CMO könnte 2017 ein größeres IT-Budget haben als der CIO.“ Praktiker stimmen zu. „Bis 2010 hatten wir die Dekade der großen ERP-Investitionen“, so Daniel Hartert, CIO des Bayer-Konzerns. „Jetzt befinden wir uns in einer Phase, in der ERP durch Investitionen in Customer Relationship Management, R&D-Unterstützung und Business Intelligence überflügelt wird.“ Bereiche, in denen der CMO für strategische Weichenstellungen zuständig ist.

Beide Bereiche müssen kooperieren

Was nicht zwangsläufig bedeutet, dass der CIO
sich dem CMO unterordnen muss. Im Gegenteil: Nur durch eine vertrauensvolle Zusammenarbeit von Marketing und IT auf Augenhöhe mit Respekt für
die Kompetenzen des jeweils anderen machen

Unternehmen mit durchdachten Investitionen in IT und Marketing einen großen Schritt zur High Performance. Die wichtigsten Aspekte beleuchtet eine Studie von Accenture. „The CMO-CIO disconnect. Bridging the gap to seize the digital opportunity“ ist eine schonungslose Darstellung vieler Missverständnisse, die die Kooperation zwischen CIO und CMO erschweren, zeigt aber auch auf, wie eine bessere Zusammenarbeit der beiden Abteilungen erreicht und so der künftige Unternehmenserfolg gesichert werden kann (siehe Text unten).

Noch liegt dieses Ziel in weiter Ferne, wie eine Befragung von CIOs und CMOs in führenden Konzernen zeigt. Das beginnt beim Problembewusstsein. Während drei Viertel der IT-Entscheider überzeugt sind, dass die Bereiche
mehr miteinander reden und besser kooperieren müssen, sagt das bei den Marketingverantwortlichen nur jeder Zweite. Auch die Prioritäten unterscheiden sich: Hauptgrund für den CMO, mit dem CIO zusammenzuarbeiten, sind mehr Einblicke in die

Kundenwünsche. Aus Sicht der IT spielt das eine untergeordnete Rolle.

Andererseits haben Datenschutz und IT-Sicherheit für den CIO hohe Bedeutung, während der CMO das für nachrangig hält. So unterschiedlich äußern sich CIOs und CMOs zu vielen Fragen von operativer oder strategischer Relevanz. „Zwar sagen beide, die Beziehung habe sich verbessert“, betont Glen Hartman, Global Managing Director of Digital Consulting bei Accenture Interactive. „Aber nur jeder Zehnte meint, ihre Zusammenarbeit auf oberster Führungsebene sei gut.“ Sein Resümee: „Viele reden über den Schulterschluss zwischen CIO und CMO, aber nur wenige handeln.“

Die Zusammenarbeit zahlt sich aus

Dabei kann die Zusammenarbeit funktionieren. Bei
der ING-DiBa, Deutschlands drittgrößter Privatkundenbank, läuft es dank Kooperation statt

Konfrontation gut. „In weiten Teilen des Marketings existiert ein hohes technologisches Verständnis, und umgekehrt denken und agieren unsere IT-Kollegen markt- und kundennah“, sagt Marketingleiterin Birgit Spors. „Fakt ist, dass zwischen uns und der IT niemand steht, sondern wir Projekte gemeinsam realisieren. Darüber hinaus kommen auch Marktimpulse direkt aus der IT.“

Auf andere Weise hat Motorola Solutions in den USA die Differenzen zwischen CIO und CMO beseitigt. Eduardo Conrado macht beide Jobs als Senior Vice President Marketing & IT in Personalunion.

So arbeiten CIO und CMO
künftig zusammen

Der CMO wird zum CXO: Als sogenannter Chief Experience Officer versteht er, wie eine einheitliche Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg

funktioniert. Und er macht diesen Multichannel-Ansatz zu einem integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie.

Die IT wird strategischer Partner des Marketings: Sie ist mehr als eine Plattform für Marketingaktionen. Beide Abteilungen müssen kooperieren, um zu verstehen, wie sie die neuen Technologien nutzen und dabei Kosten sowie Komplexität reduzieren können.


Es gelten gemeinsame Prioritäten: CIO und CMO müssen über den Tellerrand ihrer Abteilungen schauen. Nur gemeinsam finden sie heraus, wie sie mithilfe von neuen Technologien sowie Analytics die bestmögliche Erfahrung für ihre Kunden kreieren.


 

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Die Fähigkeiten ändern sich: Marketingexperten müssen sich verstärkt mit den Feinheiten der
digitalen Technologien und ihren Möglichkeiten beschäftigen. IT-Spezialisten müssen schneller auf die Anforderungen des Marketings im Digitalzeitalter reagieren.


Vertrauen schafft Vertrauen: CMO und CIO müssen auf eine offene Kommunikation zwischen ihren Abteilungen setzen und lernen, sich gegenseitig zu vertrauen. Das ist künftig die Voraussetzung für erfolgreiches Marketing.

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