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Kundenorientierung | Customer Journey Unvergessliches Erlebnis

Der Digital Customer ist eine enorme Herausforderung.
Gerade in Deutschland sollten Unternehmen sich viel mehr
auf seine Besonderheiten einstellen. Statt der technischen
Infrastruktur müssen bei Strategieentscheidungen die neuen
Wünsche und Verhaltensweisen des digitalen Kunden im
Mittelpunkt stehen.

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Manche Marketingaktionen werden vom Verkauf torpediert: Ein Mobilfunkanbieter machte unlängst einen guten Preis für ein Smartphone – mit oder ohne Vertragsbindung. Die Homepage informierte zwar über Filialen in der Nähe, nicht aber die Verfügbarkeit der Geräte. Anrufe und Besuche in den Läden mit dem Ziel, allein die Hardware zu erwerben, endeten oft mit der Auskunft des Verkäufers, seine Exemplare gebe er nur mit Vertrag ab. Und dann wurden Bestellungen im firmeneigenen Webshop auch noch einige Tage nach Kauf storniert, weil keine Geräte mehr lieferbar sein sollten.

Klare Digitalstrategie entwickeln

Diese Häufung an Pannen ist ungewöhnlich. Aber Konzernen, die ihr Geschäft ins Internet bringen wollen, passieren oft ähnliche Fehler. Für Vertrieb und Service wollen sie die Kunden nicht nur über klas-sische Kanäle wie Geschäfte, Werbebriefe und Call Center erreichen, sondern auch über digitale wie Onlineshops, E-Mail-Newsletter und soziale 

Netzwerke. Viele Strategien sind aber nicht durch-dacht. Sie weisen Mängel in der technischen und organisatorischen Umsetzung auf, oder Vertriebs-partner werden nicht eingebunden. Botschaften, Prozesse und Kanäle greifen nicht ineinander, wider-sprechen sich manchmal sogar. „Unternehmen sind gut beraten, ihre Marketing-, Informations- und Sales Channel bestmöglich im Sinne der Kundengewinnung und -bindung aufeinander abzustimmen und sie mit den Kanälen zu verzahnen, die ihre Zielgruppen nutzen“, so Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung in Köln.

90 Prozent der Verbraucher neigen zum Multi-Channeling, also zur Nutzung verschiedener Informations- und Kaufkanäle. Doch statt die Kundenbindung mit einer begeisternden Customer Journey zu steigern, die an jedem Kontaktpunkt Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit demonstriert, enttäuschen viele Unternehmen die Interessenten. „Wir erleben immer wieder, dass internationale Konzerne bei ihren digitalen Aktivitäten in anderen Regionen schon an Version 2.0 oder 3.0 feilen, 

während hier noch die Einstiegsphase mit Version 0.5 läuft“, erklärt Jürgen Morath, Managing Director bei Accenture für den Bereich Telekommunikation und Media.

Die Besonderheiten des deutschen Marktes skizziert die „Accenture Digital Consumer Survey – German edition“. Diese Fortschreibung der „Mobile Web Watch“ zeigt Eigenarten des Kundenverhaltens. „Die Digital Consumer Survey liefert wichtige Ansatzpunkte für eine Digitalstrategie, die eine stärkere Kunden-orientierung erreicht und mehr ist als die Verlänger-ung bestehender Denkweisen und Aktivitäten ins Internet“, betont Morath. Dazu zählt Rücksicht auf die geringe Zahlungsbereitschaft für Zusatzleistungen oder den überproportionalen Einsatz von Smartphones mit kleinem Bildschirm, an deren optische Anforder-ungen mobile Angebote anzupassen sind. „Digitaler Vertrieb und Service müssen aus Kundenperspektive entwickelt werden, statt Standardlösungen ins Internet zu verlagern“, so Morath. „Dem Kunden müssen eine überzeugende Customer Journey sowie spürbarer Mehrwert geboten werden.“

Trendforscher David Bosshart, Geschäftsführer des GDI Gottlieb Duttweiler Institute for Economic and Social Studies bei Zürich, bringt das auf die prägnante Formel: „Weg von der Infrastrukturorientierung, hin zur Menschenorientierung.“ Wobei Konzentration auf Menschenorientierung nicht meint, die IT-Infra-struktur zu ignorieren. Nur müssen Hard- und Soft-ware wieder als das gesehen werden, was sie sind: Mittel zum Zweck, um eine durchdachte, alle Kanäle und Unternehmensbereiche integrierende Digital-strategie zum Wohle der Kunden umzusetzen. Ausgangspunkt jeder Überlegung sollte sein, was der Digital Consumer will oder was ihm hilft, ohne dass er es selbst formuliert hätte. Das muss – in Gestaltung und Bedienungsfreundlichkeit an Besonderheiten der Kanäle angepasst – als wertige Zusatzfunktion etabliert werden, ohne Medienbrüche oder fehlenden Informationsfluss. „Dazu müssen etwa Onlineshops und bestehende Warenwirtschafts- oder Supply-Chain-Systeme gekoppelt werden, um in Echtzeit über Verfügbarkeit und Liefertermin zu informieren“, so Morath. Bei Elektronikhändlern wie Saturn und Media Markt kann der Kunde im Onlineshop ein Produkt 

studieren und abfragen, in welcher Filiale es bei Reservierung abholbereit ist. Die Kombination der Kanäle muss auch für Retouren oder Reparaturen funktionieren und vom Unternehmen realisiert werden, ohne in der IT neue getrennte Datensilos mit Dubletten zu schaffen – oft sind noch verschiedene Verantwortliche für die einzelnen Kanäle zuständig, die nicht über ihren Tellerrand hinausblicken.

Auch an Beratungsangebote denken

Wichtig ist bei der Customer Journey auch die Beratung. Beim Chemiekonzern Henkel gibt es für den Geschäftsbereich Adhesive Technologies eine Website, auf der Händler und Kfz-Werkstätten sich über Fahrzeug-Reparaturmaterialien informieren sowie Anwendungstipps für die Marken Teroson und Loctite bekommen. „Wir haben auf den Messen sehr positive Resonanz erhalten“, so Marketing Communications Managerin Friederike Pietsch. „Schön war es zu sehen, dass selbst die ältere Generation, die nicht so online-affin ist, unsere Arbeitsanleitungen im Portal als 

Lehrmittel für ihre Auszubildenden nutzt.“ Für den Accenture-Experten Morath sind das gute Beispiele für den Umgang mit dem Digital Customer. Dennoch sieht er weiter großen Handlungsbedarf: „Quer durch alle Branchen begreifen viele Unternehmen Digital immer noch nicht ausreichend als Chance.“ 

So machen Sie die Customer Journey zum Erlebnis

Perfekte Reiseplanung: Analysieren Sie, über welche Kanäle und mit welchen Wünschen die Kunden bereits heute mit dem Unternehmen in Kontakt treten und wie sie es vielleicht künftig wollen. Eröffnen Sie dann möglichst schnelle und bequeme Wege. 

Verlässliche Verkehrsmittel: Definieren Sie Prozesse für jede Art der Kommunikation, die sich an den Wünschen der Kunden orientieren. Schaffen Sie die technischen und organisatorischen Voraus-setzungen dafür, dass dieser Austausch reibungslos klappt. 

Umfassender Service: Sorgen Sie dafür, dass Kunden über alle Kanäle hinweg die für sie wichtigen Informationen aus jedem Bereich erhalten. Bei Onlineanfragen etwa muss das Warenwirtschaftssystem automatisch Verfügbarkeit oder Liefertermin angeben. 

Schnelle Hilfe: Reagieren Sie mithilfe von Big Data und Analytics, bevor Wünsche geäußert werden. Intelligente Antwortsysteme merken am Kundenverhalten auf der Website in Echtzeit, worum es gehen könnte, und bieten vorausschauend treffende Antworten.

www.accenture.de/digitalconsumer

 

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